バービー原爆騒動、米ワーナーはなぜ「隠れ謝罪」を選んだのか　PRのプロは断罪...企業が学ぶべき教訓は｜ニフティニュース

映画「バービー（Barbie）」と原爆を絡めたファンアートに関する騒動が尾を引いている。配給会社の米ワーナー・ブラザースは、メディア向けに謝罪文を公表したが、SNSでは「全然正式謝罪じゃない」「バービー絶対見たくない」などと納得がいかない声が広がった。

PR戦略コンサルタントの下矢一良さんは2023年8月15日、J-CASTニュースの取材に対し、「企業の謝罪姿勢として決して十分とは言えない」と指摘する。今回の騒動からどんな教訓が得られたか、下矢さんの見解を尋ねた。

■「公式サイト」で謝罪なし

7月21日に、バービー人形を実写化した映画「バービー」と、原子爆弾を開発した物理学者を描いた映画「オッペンハイマー」が公開された。X（旧ツイッター）では一般のユーザーたちによって、笑顔のバービーとともにピンク色のきのこ雲をコラージュした画像などが投稿された。これらのファンアートに、映画「バービー」公式Xが好意的とも取れる反応を寄せたことで騒動となった。

日本語ユーザーの間では7月31日、この動きが注目されて物議を醸した。配給会社の日本支社であるワーナーブラザースジャパンは同日夜に謝罪。8月1日には本社である米ワーナー・ブラザースがメディア向けに「無神経なSNSへの投稿を遺憾に思う。心から謝罪します」とする声明を送付したと報じられた。問題視された投稿の一部が削除されたが、爆風を背に笑顔で車を走らせるバービーのコラージュに送った「私たちはいつもピンクのことを考えています」というコメントは数日ほど残っていた。

8日、配給元を傘下に持つ米メディア大手ワーナー・ブラザース・ディスカバリーの幹部であるジェームズ・ギボンズさんが日本経済新聞の取材に応じ、「SNS上で起きた無神経な事件への関与を遺憾に思う」と述べたと報じられている。

公式サイトやSNSでの言及は未だに無い。

J-CASTニュースは、4日に公開した記事「『バービー原爆騒動』米ワーナー謝罪報道もSNSは収まらず...あなたの感想は？【アンケート】」で、米ワーナーの謝罪について、読者に好感度を5段階で尋ねた。合計で525票が集まり、最も好感度の低い選択肢「悪いと思う」に399票（76パーセント）が投じられた。

SNSでは、「バービーのやつ米ワーナーの謝罪文どこにもソース無いじゃんとおもったら各メディアに謝罪文送っただけかよ」「Twitter上で騒ぎを起こしたんだ。Twitter上で声明を出すのが筋と思うけどな」などと批判する声がある。

テレビ東京、ソフトバンクなどを経て、PR戦略コンサルタントとして活躍する下矢さんは、プレス向け声明のみでの謝罪について、「近年では珍しい」と述べる。

「最近では広報に極めて消極的なビッグモーター、あるいは日本大学も一般向けに謝罪コメントを出しています」

■なぜプレス向け声明でのみ謝罪したのか

SNSでは、米ワーナーがメディアのみに謝罪コメントを発表したことに違和感を訴える声が相次いでいる。「あれは謝罪ではない」といった声もあるが、下矢さんは「公には謝罪しているので『公式』謝罪とは言える」とする。一方で、企業の謝罪姿勢として決して十分とは言えないと指摘する。

なぜ米ワーナーは、公にではなくメディアへの謝罪を選んだのか。下矢さんは「問題があったことを極力、知られたくなかったため」と推察する。

「謝罪した形は作りたい、けど一般の目には極力触れさせたくない。そんな苦肉の策と見て取れます」

もし映画の公式サイトに謝罪文を掲載すれば、映画館に行くことを検討してサイトを訪れる人々の目にも触れることになる。

今回はSNSで発生した炎上であるため、取り上げるのはウェブメディアが中心となると説明する。テレビは、放送枠という制約があるために、政治や経済、台風などのニュースが中心となり、この騒動を取り上げる可能性は極めて少ないという。

「世の中には『SNSでトレンドとなっている情報も、ネットのニュースもほとんど見ない』という層が相当数います。ネット＝友だちの情報を知るためのツールとして時々使うという層です。映画『バービー』は夏休みの家族向け映画です。潜在視聴者の多くが、ネットの情報に普段から触れていない層だと思われます。要は『日常的にネットに触れている層』以外への延焼を防ぎたかったと見ています」

■「中途半端な謝罪」で批判が続く

下矢さんは、米ワーナーが謝罪する前に声明を発した日本法人の初動について、次のように評価する。

「本国との調整による対応遅れを防ぐためにまずは日本法人独自の謝罪を優先したのだと思います。炎上において、初動対応のスピードは延焼を最小限に抑えるうえで極めて重要です。日本法人の現場担当者が置かれた制約のなかでは、初動はできる限りの対応を目指したということではないでしょうか。いずれにしても世界的大企業での広報担当の『苦渋の跡』が感じられます」

一方で米ワーナーの騒動後の対応については、厳しい評価を下す。

「謝罪としてはけっして十分ではないと思います。一般の目に触れない形で謝罪文を発表するのは、興行成績への影響を優先していると考えざるをえないからです」

それでは今回のような騒動があった場合、企業はどのように対応するべきか。下矢さんは次のように述べる。

「謝罪は『そこまで謝らなくても』思うくらいで、ちょうどよいのです。ビッグモーター、日大など謝罪失敗のパターンは『中途半端な謝罪』です。『中途半端な謝罪』によって、延々と批判され続けることになってしまいます。その傾向はSNS時代となって、特に顕著となっています。広報が学ぶべきは『謝罪時は徹底的に謝るほうが結果的にダメージは減る』ということ。そして『徹底した謝罪』こそが『SNS時代にも対応するための策』となっていることだと考えています」