アサヒ､キリンに勝つにはこれしかない…サントリーが｢20年後のちびまる子｣を批判覚悟で実写CM化する意図｜ニフティニュース -芸能ニュース/炎上まとめ

サントリーが2月9日から開始した「ザ・プレミアム・モルツ」（以後プレモル）の新CMシリーズ「プレモル子ちゃん」が注目を集めている。国民的アニメ「ちびまる子ちゃん」の20年後を実写で描くこのCMは、大人になったまる子が幼馴染のたまちゃんとニューヨークで再会するというストーリーなのだが、配役や世界観をめぐって、SNSで話題になっている。

主人公のまる子は広瀬すずさん、幼馴染のたまちゃんは伊藤沙莉さん、そして同級生の花輪クンはオダギリジョーさんがそれぞれ務めている。

SNSで最もよく聞かれる声が、静岡の庶民の暮らしを描く「ちびまる子ちゃん」と、ニューヨークの優雅な風景がマッチしていないという声だ。

■「プレモル」が日々直面する課題

サントリーは、ビール事業では後発組で、アサヒとキリンの二強と、サッポロという三番手に阻まれて、なかなか成功することができなかった。指名買いが多いビールでは、安定的な市場を確保することは難事業で、スタンダードビールでは依然として成功しているとは言い難い。

そうした中で、プレミアムビールとして成功を収めたのが「ザ・プレミアム・モルツ」だ。

発売初期のプレモルは「モンドセレクション最高金賞受賞」をアピールしていた。「プレミアム」の裏付けとして、ヨーロッパの賞を受賞していることをウリにしていたのだ。

もっとも、最近はモンドセレクションもインフレ状態で、“箔づけ効果”は薄れてきたようだ。

売り上げは右肩上がりである一方で、プレミアムビールならではの「プレミアム感をどう維持していくのか」という課題に日々直面しているのが、プレモルという銘柄なのだ。

ここに、CMの舞台を、作者のさくらももこさんの出身地である、静岡県清水市（現静岡市）からわざわざニューヨークに移した理由がある。

■「プレミアムな世界の体験」を映し出している

キリンのクラフトビール「スプリングバレー」は、スタンダードビールと同様のマスマーケティング的な手法を取ってしまったがゆえに、「特別感」を十分に醸成することができず、苦戦する結果となっている。

「ちびまる子ちゃん」は庶民の社会が描かれているが、大人になって「ちょっとプレミアムな世界」を体験するというストーリーは、いまのプレモルのポジションと二重写しになっているように見える。

近年、プレモルは海外展開に力を入れており、2023年には世界9都市で期間限定店舗「The PREMIUM MALT’S HOUSE」を展開した。特にニューヨークでは、現地レストランで販売してもらう取り組みを進めているようだ。

どの程度の海外市場が見込めるかは現時点では未知数だが、「海外で認められたビール」として、日本でプレミアム感の維持・強化を図ろうという意図は、新CMからも伺える。

■アニメの実写版CMが作られる理由

漫画やアニメ作品のドラマ化・映画化は、「原作と違う」と批判が巻き起こることも多い。

にもかかわらず、「プレモル子ちゃん」に限らず、近年、アニメの実写版CMが多数作られるようになっているのはなぜだろうか。

最初に大きく話題になったのが、2008年に江崎グリコが「サザエさん」の25年後の世界を描いた「アーモンドプレミオ」「ディアカカオ」のCMだ。

2011年にはトヨタ自動車が、2020年からはソフトバンクがそれぞれ「ドラえもん」の実写版CMを放映している。

「ちびまる子ちゃん」についても、2018年にダイハツの新型「ミラ トコット」のCMで実写化している。ちなみに、この時のまる子役は吉岡里帆さん、たまちゃん役は奈緒さんだった。

アニメ作品をCMに使用することについて、過去のコンテンツに頼ることの良しあしはあるが、多くの人が知っているキャラクター、設定、世界観を借りることで、多くの人の注目を集めることができるし、メッセージの浸透もやりやすくなる。

「○○年後の世界」を描いたCMであれば、一種の「二次創作」として許容されることが多いようだ。

■定番商品を飽きさせない「長期シリーズCM」

加えて、近年のCMの特徴として挙げられるのが、長期的なシリーズCMが数多く作られるようになっていることだ。

2006年に始まったサントリーの缶コーヒー「BOSS」の「宇宙人ジョーンズ」シリーズ、2007年のソフトバンク「白戸家」シリーズが最初の成功事例だが、商品やサービスのイメージを定着させ、ブランドを構築する上で、広告表現を大きく変えないほうがよいというのは紛れもない事実だ。

一方で、商品は定番でも、広告には変化がないと、消費者が飽きてしまうというジレンマがある。

シリーズCMで、ストーリー展開によって変化をつけていくというやり方は、解決策のひとつだ。そこに、漫画やアニメの実写版が活用されるというのも、必然的な流れであるように思える。

■48歳のオダギリさんがなぜ花輪クン役なのか

「プレモル子ちゃん」CMにおいては、俳優の配役に違和感を示す声が少なからず見られる。だが、マーケティング戦略の観点から見ると、ちゃんと考えられた配役であることがわかる。

最も目立つのが、花輪クン役のオダギリジョーさんが“年上すぎる”という声だ。漫画・アニメのまる子は小学3年生で9歳という設定だから、CMが描く20年後は、登場人物の年齢は全員29歳前後だ。オダギリさんは現在48歳だから、20歳近くもサバを読んでいる（？）ことになる。

意外性のある配役は話題になりやすいので、あえてそこを狙ったというのも考えられるのだが、筆者はより深い理由があると考えている。

過去のプレモルのCMタレントを見てみよう。プレモルには発売初期から長らくミュージシャンの矢沢永吉さんが起用され、直近では大泉洋さんが起用されてきた。プレモルのメインターゲットは中年男性で、CMタレントも中年男性が中心だった。

しかし、2023年からはこれまでの中年男性とは属性の異なる広瀬さんを起用した。ここには、従来の顧客層だけでなく、若い女性層にも波及したいというサントリーの狙いが読み取れる。

なお、同シリーズの「香るエール」は女性をターゲットとして、女性タレントが起用されてきたが、広瀬すずさん以降は、スタンダードのほうも若い女性をメインターゲットに据えている。

CMはリニューアルしても、プレモルのターゲットは2023年以降も変わらず、若い女性と中年男性のままだと想定される。花輪クンに若手のタレントを起用してしまうと、マーケティング上のターゲットとずれてしまう。

これまでの中年男性顧客を残しつつ、同世代で花輪クンのイメージに合う配役は――と考えると、オダギリさんは最適であることがわかるだろう。

■「まる子＝広瀬すず」のキャスティングは必然

まる子とたまちゃんの配役についても、SNSでは「広瀬すずはまる子のイメージではない」などといった意見が飛び交っているのだが、マーケティング戦略とキャスティングの制約を考えると、十分な必然性があると考えられる。

2016年から業界団体の自主規制により、25歳未満のタレントは酒類の広告に起用できないことになっている。大手の酒類メーカともなると、知名度の高いタレントを起用したいところだが、年齢に加えて、競合社の起用、スケジュール等の制約がある。

「25歳以上の若手大物女優」でいえば、プレモルの広瀬すずさん（26歳）の他、橋本環奈さん（26歳）がアサヒ「スーパードライ　ドライクリスタル」、今田美桜さん（27歳）がキリン「晴れ風」に起用されている。サントリーとしては、これまでメインタレントとして起用してきた広瀬すずさんは手離したくないところだろう。

たまちゃん役の伊藤沙莉さんは、2020年から「伊右衛門プラス」、2021年から「ボス　カフェベース」で起用されている。アルコールではないが、同じサントリーグループとの付き合いは長い。

ここ5年間を見ても、伊藤沙莉さんの人気は右肩上がりで、やはり競合他社には取られたくない女優だと思う。プレモルで広瀬すずさんとともに伊藤沙莉さんも押さえておくというのは、キャスティング戦略的にも意味があるように思う。

■「1人で飲むビール」から「友達と飲むビール」へ

「まる子役とたまちゃん役が逆の方がよいのでは？」という意見もあったが、これまで広瀬すずさんをメインタレントとして起用してきたことを考えれば、逆にしてしまうとCM自体が成立しづらくなってしまう。

これまでの広瀬すずさん出演のCMでは、「自分へのちょっとしたご褒美」として、プレモルを1人で飲んでいるシーンが描かれていた。

新CMでは、まる子とたまちゃんが2人で飲むシチュエーションとなっており、若い女性にプレモルが「仲の良い友達と一緒に過ごすビール」として浸透させていこうという戦略が垣間見える。若い女性をターゲットにするのは変わらないが、飲用シーンを広げていこうとしているように見える。

「ちびまる子ちゃん」の世界にとらわれず、「広瀬すずさんと、その友達役の女優さん」と考えると、キャスティングの意図は良く理解できる。

「プレモル子ちゃん」がどこまで長期的なシリーズになるかはわからないが、今後、どのような展開になっていくのかは注目しておきたいところだ。

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西山 守（にしやま・まもる）
マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
1971年、鳥取県生まれ。大手広告会社に19年勤務。その後、マーケティングコンサルタントとして独立。2021年4月より桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授に就任。「東洋経済オンラインアワード2023」ニューウェーブ賞受賞。テレビ出演、メディア取材多数。著書に単著『話題を生み出す「しくみ」のつくり方』（宣伝会議）、共著『炎上に負けないクチコミ活用マーケティング』（彩流社）などがある。
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（マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授 西山 守）